برندسازی چیست؟
کالاها تنها کالا نیستند. برای مثال کوکاکولا برای ما فراتر از یک نوشابه، استارباکس فراتر از یک قهوه، و ریبن فراتر از یک عینک آفتابی است. ما این کالاها را می‌خریم چون تجربه‌ای از آنها در ذهنمان داریم. داستانی با آنها در ذهنمان ساختیم در واقع شرکت‌های سازنده می‌دانند که نامشان خیلی فراتر از یک برند عمل میکند وباعث ترغیب مشتریان می‌شوند تا از میان بسیاری از گزینه ها، این محصولات را انتخاب کنند. دانستن تعریف برندسازی به شما کمک میکند کالایتان را به مانند یک خاطره در ذهن مشتری، حک کنید.درادامه سعی داریم به بررسی تعریف و اهمیت برندسازی بپردازیم و با انواع برند آشنا شویم.
بررسی دقیق تعریف برندسازی
انجمن بازاریابی آمریکا در تعریف برندسازی چیست، اینگونه پاسخ دادند: برند همان نام، اصطلاح، طرح، نماد و یا هر ویژگی دیگری است که بین کالا یا خدمات یک فروشنده نسبت به دیگر فروشندگان تفاوت ایجاد میکند. برند همان تصویر ذهنی یا ایده‌ای است که هنگام فکر کردن به محصول یا سرویس خاصی در ذهنمان خطور میکند. این تصویر میتواند به صورت عملی یا تجربی باشد یا حسی، مثلا این تصویر ذهنی که کفش‌هایی سبک هستند یک تصویری تجربی در ذهنمان ایجاد میکند یا مثلا با پوشیدن این کفش‌ها احساس قدرتمندی می‌کنیم تصویری حسی است.
بنابراین تنها ویژگی‌های فیزیکی محصول نیست که برندسازی میکند بلکه احساسی که مصرف‌کننده نسبت به آن شرکت یا محصولش دارد مهم است. یک محصول معمولا خیلی راحت توسط دیگر بازاری‌ها کپی می‌شود اما یک برند همیشه منحصر به فرد باقی می‌‌ماند. مثلا پپسی و کوکاکولا مزه خیلی مشابهی دارند، اما بنا به دلایلی بعضی افراد تمایل بیشتری به کوکاکولا دارند و بعضی دیگر برعکس.
دلیل اهمیت برندسازی چیست؟
هنگامی که یک برند منحصر به فرد، نسبت به رقبایش در سطح بالاتری قرار گیرد بر سود و بازدهی سازمان تاثیر به سزایی دارد و باعث جذب و نگه داشتن مشتری با هزینه کم شود. برای مثال در تجارت الکترونیک، روزانه شرکت‌های جدید و در نتیجه رقبای جدید در حال افزایش هستند، یکی از راه‌حل‌هایی که میتواند برای آن حرفه ماندگاری در بازار را ضمانت کند، داشتن یک برند ثبت شده است. اینکه شما هیچ تلاشی برای برندسازی نکرده باشید و یا کل زمانتان را صرف ایجاد برند قانع‌کننده ای کنید تفاوتی نمی‌کند.
در هر صورت برند شما منحصربه‌فرد است. هرچند که ممکن است با آنچه در ذهن خود دارید و تمایل دارید به آن صورت دیده شوید متفاوت باشد. با خلق برندی منحصربه‌فرد، می‌توانید اعتماد مشتری را جلب و انتظارات او را برآورده سازید. همچنین با برندسازی پیوندی فراتر از خرید و فروش میان خود و مشتری ایجاد می‌کنید. برندسازی صحیح مستلزم استراتژی است در حالی که بازاریابی به تاکتیک نیاز دارد. قبل از شروع یک برنامه تجاری، باید اهداف مرتبه بالاتری را تعیین کنید و به طور واضح تعهدات برند خود را تعریف کنید.
مروری بر انواع برند
انواع برند به ماهیت برند بستگی دارد. در ادامه به توضیح چندین نوع رایج برندها می‌پردازیم.
برندهای شرکتی
شرکت‌ها از طریق یک سری تصمیمات در رابطه با قیمت‌گذاری، بازار هدف، و ارزش‌ها، از برندسازی شرکتی برای عرضه محصولات خود به شرکت‌ها استفاده می‌کنند. و به این صورت بین خود و رقبا تمایز ایجاد می‌کنند.
برندهای خصوصی
همانطور که قبلا گفته شد، برندسازی تنها مختص شرکت‌ها نیست. افراد از ابزاری نظیر رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند تا شخصیت خود را بسازند و از این طریق برند خود را معرفی کنند. برای مثال از طریق پست‌های شبکه‌های اجتماعی، انتشار عکس و ویدئو، و قرارهای دید و بازدید مخاطبان خود را جذب می‌کنند.
برندهای محصول
این نوع از برندسازی که به برندینگ کالا نیز معروف است، برندسازی یک محصول خاص را در برمی‌گیرد. برای این منظور به تحقیق و انتخاب بازار هدف مناسب نیاز است.
برند خدمات
این برند به سرویس دهی مربوط است از آنجایی که خدمات و سرویس‌‌ها به شکل فیزیکی ملموس نیستند، برند خدمات اغلب به خلاقیت زیادی نیاز دارد تا دیده شود.
منظور از استراتژی برندسازی چیست
استراتژی برندسازی بخشی از طرح تجاری است که به شما می‌آموزد چطور شرکتتان رابطه تجاری و محبوبیت در بازار را به دست آورد. در واقع هدف از استراتژی برندسازی این است که یک برند در چشمان مصرف‌کننده ماندگار بماند و با گذشت زمان مصرف‌کننده تبدیل به مشتری ثابت شود. اگر استراتژی برند سازی به درستی تعریف و اجرا شده باشد، میتواند بر همه‌ی جوانب کسب و کار تاثیر بگذارد و به طور مستقیم به نیازها و احساسات مصرف‌کننده و همچنین محیط رقابتی دلالت کند.
برند شما فقط کالای شما، لوگو، وبسایت و یا نام شما نیست. برند شما همه‌ی این‌ها را شامل می‌شود و چیزی بیشتر از این‌هاست. در واقع چیزی غیر قابل مشاهده و لمس است. یک برند باید آنقدر قدرتمند باشد تا از دیگر برندهای فراموش شدنی متمایز شده و در خاطرها بماند. این یک مفهوم ذهنی است برای درک استراتژی برندسازی که از نظر اغلب بازاریابان نوعی هنر خوانده می‌شود تا علم، ما هفت عنصر اساسی استراتژی برندسازی را تقسیم‌بندی کردیم.
هفت عنصر اصلی برندینگ
1- هدف
هدف شما بین شما و رقبای شما وجه تمایز ایجاد میکند. هدف هر کسب و کاری میتواند از دو طریق مورد مطالعه قرار گیرد: کاربردی و آگاهانه. هدف از حرفه، کسب درآمد است. و اما دیدگاه عمدی، موفقیت هم از نظر توانایی در کسب درآمد وهم مفید بودن در جامعه در نظر گرفته می‌شود. همیشه این را در ذهن خود داشته باشید که هر چند که هدف اصلی هر حرفه ای کسب درآمد است اما این برای مشتریان بالقوه با ارزشمندتر است که شما ارزشی را فراتر از فروش ارائه دهید. مثلا IKEA دیدگاه خود را از فروش محصولات چوبی اینگونه بیان میکند: خلق یک زندگی روزانه بهتر.
2- ثبات
کلید داشتن ثبات این است که از صحبت کردن راجع به حاشیه‌ها یعنی هر چیزی که یا مربوط به برند شما نمی‌شود و یا برند شما را تقویت نمی‌کند پرهیز کنید. برای اینکه به برند خود جایگاهی برای دیده شدن بدهید، باید از این مطمئن باشید، پیامی که می‌رسانید منسجم است. ثبات به شناخت مشتری و وفاداری او کمک زیادی میکند. با شخصی سازی برندتان و اختصاص دادن تن صدا، طرح رنگ، طریقه قرار گرفتن محصولات، بسته بندی و غیره، مانع از سردرگم شدن مشتری های بالقوه در تشخیص برندتان می‌شوید.
3- احساسات
مشتریان همیشه منطقی نیستند. برای مثال چطور این را توجیه می‌کنید که شخصی هزاران دلار پول بیشتری می‌دهد تا موتور Harley بخرد در حالی که موتوری به همان اندازه با کیفیت را با قیمت ارزانتر را ندید می‌گیرد؟ هارلی دیویدسون Harely Davidson با ایجاد گروهی به نامHOG با استفاده از برندسازی احساسی مشتریان برند خود را بهم نزدیک نگه می‌دارد. مشتریان احساس می‌کنند عضو خانواده ای هستند که همه اعضا آن موتورسواران HARELY هستند. این از غریزه درونی اشخاص برای ایجاد رابطه و در ارتباط بودن با دیگران نشات می‌گیرد. بنابراین راهی پیدا کنید تا با مشتریان خود در ارتباط باشید.
4- انعطاف‌پذیری
در این دنیایی که همه چیز در حال تغییر است، فروشندگان باید انعطاف‌پذیر باقی بمانند، انعطاف‌پذیری باعث می‌شود دستتان برای خلاقیت در سازمان باز بماند. ممکن است سوال کنید چطور ممکن است هم ثبات داشت هم انعطاف‌پذیر بود؟ سوال خوبی ست. هدف ثبات تعیین استاندارد، برای برند شماست در حالی که انعطاف‌پذیری شما را از دیگر رقبا متمایز میکند. یک مثال خوب در این رابطه، برند Old Spice ( فروش محصولات ارایشی بهداشتی دامادها، از جمل ژل بعد از اصلاح یا شامپو و غیره ) است. تا این اواخر، این برند فقط مخصوص پدرها بود ولی اکنون همه رده سنی از این برند استفاده می‌کنند. راز موفقیت آن انعطاف‌پذیری است. آنها جایگاه خود را با همکاری با Wieden Kennedy ایمن کردند و با تبلیغات جدید، بسته بندی جدید، اسامی جدید کالا ، با ایجاد پیشرفت‌های استراتژیک در برند قدرتمند خود توجه نسل جوانتر را به خود جلب کردند. بنابراین از تغییر نترسید و اگر تاکتیک‌های قدیمی پاسخگو نیستند، به راه‌های جدید و تازه فکر کنید.
5- مشارکت کارکنان
برای کارکنان شما ضروری است که در ارتباط با مشتریان و معرفی برند مهارت کافی داشته باشند. اگر برند شما در توییتر شاد و سرزنده باشد، اینکه مشتری با شما تماس بگیرد و به نماینده ای بداخلاق و با صدای یکنواخت وصل شود منطقی نیست. برای جلوگیری از این ناهماهنگی از روش زاپوس Zappos استفاده کنید. کارکنان زاپوس با حفظ ارزش‌های اصلی خود و کمک به دیگر شرکت‌ها رویکرد مشابهی را بکار گرفته است و شهرت خوبی در زمینه خدمات مشتریان قوی و انسانی به دست آورده‌ا‌‌ند.
6- وفاداری
اگر کسانی را دارید که به شما، شرکتتان و برندتان عشق می‌ورزند، بی درنگ بهشان پاداش دهید. این مشتریان مانند سفیر شما عمل می‌کنند، در رابطه با شما می‌نویسند، شما را به دیگران معرفی می‌کنند و .... . این وفاداری، مشتری بیشتری و در نتیجه سود بیشتری به سوی شما برمی‌گرداند. پاداش میتواند از یک تشکر ساده تا یک نامه یا نوشته در وبسایت شما باشد.
7- آگاهی رقابتی
رقابت را به عنوان یک چالش در بهبود استراتژی خود و خلق ارزش بالاتر در برندتان در نظر بگیرید. به رقیبان خود دقت کنید زیرا آنها نیز در همین کسب و کار هستند. شما مشتری یکسانی دارید. به موفقیت‌ها و شکست‌‌های آنها دقت کنید. البته نباید هر حرکتی که انجام می‌دهید را دیکته شده از طرف رقبا در نظر بگیرید، در اینصورت تمایز را از دست می‌دهید.
برندینگ را از کجا آغاز کنیم؟
برای بسیاری از حرفه‌ها، خلق و اجرای یک استراتژی منسجم بعد از یک تفکر و همفکری عمیق مطرح می‌شود و یا اصلا اتفاق نمی‌افتد. حال که پی بردید برندینگ به چه معناست، بهتر است بدانید مراحل برندسازی چیست.
تحقیق بازاریابی موثر انجام دهید.
قبل از هر تلاشی برای برندسازی باید برای سوالاتی از قبیل سوالات زیر پاسخی پیدا کنید.
- آیا مشتریان از برند شما اطلاع دارند؟
- در بازار چه وجهه ای دارید؟
- مشتریان برند شما را در مقایسه با دیگران چطورمی‌بینند؟
- مشتریان چه خصوصیاتی را به برند شما ربط می‌دهند؟
روی یک پیشنهاد با ارزش منحصر به فرد تمرکز کنید
به این فکر کنید که چرا مشتری شما را بجای دیگر رقیبان انتخاب کرده است؟ آیا محصولات شما قابل اعتمادتر هستند؟ عمر طولانی‌تری دارند؟ ارزانتر هستند؟ در اغلب زمینه‌ها استایل منحصر به فرد وجه تمایز برندها هستند.
از نامی برای برندتان استفاده کنید که پیامتان را واضح برساند
هنگامی که نیازها و تمایلات مشتریان را تشخیص دادید و کالاهای مورد نیازشان را فراهم کردید زمان آن رسیده که نامی برای برند انتخاب کنید که خاص باشد. سپس شعار تبلیغاتی خود را بسازید. بهتراست کوتاه و ساده باشد. روی آنچه وجه تمایز شماست تمرکز کنید. مطمئن شوید به تنهایی معنادار است و بازار هدف را فراموش نکنید.
ارتباط احساسی ایجاد کنید
در کنار نام خوب، یک برند باید احساسات مشتری را برانگیخته کند. یک راه ساده، استفاده موثر از رنگ‌هاست. مثلا رنگ قرمز برای فوریت، سبز برای تم محیطی، آبی برای آب و غیره مناسب هستند. همه آنها می توانند به تقویت یک نام تجاری موثر کمک کنند. حتی بعضی شرکت‌ها از موسیقی برای ایجاد هویت برند استفاده می‌کنند
شعار و لوگوی منحصر به فرد خودتان را طراحی کنید
شعاری انتخاب کنید که به راحتی در ذهن مصرف کننده باقی بماند. این شعار باید در حین کوتاهی جمله، محصول شما را توصیف کند. می‌توانید در شبکه‌های اجتماعی، وبسایت، کارت‌های تجاری و هر جای دیگری برای ارائه شعار استفاده کنید. اما آنچه مهمتر از یک شعار تبلیغاتی است، انتخاب یک لوگوی مناسب است. طراحی لوگوی برند شما باید خاص، متمایز، و قابل تنظیم در همه ابعاد باشد. وبسایت، تصویر پروفایل شبکه‌های اجتماعی، بسته‌بندی محصولات، تبلیغات ویدئویی، کانال یوتیوب، فاوآیکون(favicon) مرورگر، چند نمونه از مکان‌هایی هستند که لوگوها قابل مشاهده هستند. با شرکت در دوره MBA و دوره DBA فن پردازان می‌توانید اصول و استراتژی‌های برندسازی را در کنار دیگر مباحث پیشرفته فرا بگیرید.
سخن پایانی
مسلما تا بحال کلمه برند را شنیده اید و برایتان این سوال ایجاد شده است که برندسازی چیست و یا برندینگ به چه معناست؟ برند همان نام یا تصویر ذهنی است که هنگام فکر کردن به کالا یا سرویس خاصی در ذهنمان ایجاد می‌شود. با برندینگ، محصولات شما از دیگر رقیبان متمایز می‌شود. با استراتژِی برندسازی قادر خواهید بود به طور مستقیم بر درآمد کسب و کار و جلب مشتری تاثیر بگذارید. اما چیزی که حائز اهمیت است این است که قبل از برندسازی حتما نیاز مشتری و رفتار رقیبان مورد بررسی قرار گیرد.
سوالات متداول
برند سازی چیست؟
برند میتواند یک نام، یک اصطلاح، طرح، نماد و یا هر ویژگی دیگری باشد که کالا یا خدمات یک فروشنده را از دیگر فروشندگان متمایز میکند
چرا باید برند سازی کنیم؟
یک برند منحصر به فرد میتواند با ایجاد برتری نسبت به رقبا تاثیر عمیقی بر سود سازمان بگذارد و به شما در جذب و نگهداری مشتری با هزینه کمتر کمک کند.
انواع برند چیست؟
برندهای خصوصی، برندهای شرکتی، برندهای خدماتی، برندهای کالا
استراتژی برندسازی چیست؟
استراتژی برندسازی بخشی از یک طرح تجاری است که چگونگی ایجاد رابطه و محبوبیت در بازار توسط شرکت را مشخص می کند.